Mediaforskaren Fredrik Hallberg uppmanar marknadscheferna att ”Vakna upp ur den digitala drömmen”

Mediaforskaren Fredrik Hallberg berättade om varför marknadsföring i Sociala medier inte leder till tillväxt.

Räckvidd är nödvändig för tillväxt. Det betonar Fredrik Hallberg, kommunikationsstrateg och konsult på rådgivningsbyrån Kapero vid sin föreläsning under Norrbotten Media Week på Ebeneser i Luleå. Han varnar för en övertro på Internet.

– Att nå fler kunder genom att skapa en egen kanal på Facebook är för många som att annonsera i sin egen butik, säger han.

Han är ingen motståndare till Internet men en kritiker.
– Jag får ofta frågan; ”Tror du inte på Internet?” Mitt svar blir: ”Jag visste inte att det är en religion”, säger Fredrik med ett skratt.

Att kritisera marknadsföring på Internet har blivit som att svära i kyrkan. Det har skapats en teknikreligion som närmast är att betrakta som absurd.
– Fördelen är att man med Internet kan mäta riktade budskap. Därför har många fått för sig att digital kommunikation är mer effektiv eftersom allt lämnar spår. Men faktum är att vetenskapliga fakta visar på motsatsen. Sedan 2012 har effekten av digital marknadsföring dalat. Dessutom har uppemot 50 procent i dag så kallade ad-blockers. Det gör att stora mediaköpare som Proctor & Gamble återgår till traditionella medier för att nå ut med sin marknadsföring. Fler borde vakna upp ur den digitala drömmen, tycker Fredrik.

Digitala bedrägerier större än knarkindustrin
Enligt honom har tillväxten faktiskt hämmats på grund av en övertro på Internet. Många miljoner kronor – ja, kanske till och miljarder, har kastats i sjön. Hallberg påminner om alla de faror och fällor som lurar i den virtuella världen.
– Allt kan redovisas i siffror. Exempelvis hur många klick en annons på Internet fått. Men du som köpare vet inte om det är en människa eller en robot som står för de klicken. Forskning visar att 56 procent av alla klick görs av robotar. Annonsbedrägerierna på Internet är i dag större än hela världens knarkindustri.

Han jämför det med gamla tiders åderlåtning.
– Istället för att göra patienten friskare är risken stor att du tar livet av den du vill hjälpa. Det handlar inte om fakta utan mer om vad vi förvillats att tro.

Det finns stora förlag som köper robot-trafik för att lura annonsörer på pengar.
– Fenomenet kallas syndikerad trafik. Sverige är inte undantaget. Fördelen är att den som skapar robotprogrammen inte riskerar något straff eftersom det än så länge inte är kriminellt och det går att tjäna stora pengar.

Ulv i fårakläder
Säljare av digitala medier svänger sig dessutom med en massa nya uttryck. Det låter fint men är att betrakta som en ”ulv i fårakläder”.
– Vad det handlar om är att paketera gamla saker i nya ord, avslöjar Fredrik.

Företag jublar över 1 000 gilla-markeringar på Facebook. Men hur många av dem som gillat har egentligen noterat budskapet och framförallt hur många köper produkten?

Utomhusreklam är svår att mäta. Men det företag som jublar över 1000 gilla-markeringar på Facebook kanske inte tänker på att samma reklam tidigare möjligen setts av mångfalt fler i andra mer traditionella medier som utomhusreklam eller tidningar. Dessutom är det endast 0,01 procent av alla Facebookfansidor har mer än en miljon fans. Merparten, 56 procent, har under 256 följare.

Räckvidd viktig även för lyxprodukter
Ett annat argument för digital marknadsföring är möjligheten att rikta sig mot specifika målgrupper.
– Det talas ofta om att vi vill nå ungdomar mellan 25 och 40 år. Varför? 60 procent av den totala köpkraften finns hos personer över 45 år, påpekar Fredrik.

Han uppmaning är att marknadsföra sig brett. Att nå så många som möjligt. Det kallas räckvidd.
– Det är åt det hållet alla måste sträva. Undantaget är nystartade företag som måste börja någonstans för att bygga upp kapital. Men alla stora varumärken marknadsför sig brett. De attraherar många sällanköpare. Att rikta sig mot en specifik målgrupp är att plocka lågt hängande frukter. Men alla som vill växa måste högre upp i trädet. Företag som vill sälja måste få fler att överväga deras produkter oftare.

För att bygga tillväxt måste de många oengagerade sällanköparna nås. Det räcker inte att bygga egna kanaler för fansen för att skapa tillväxt.
Det gäller alla. Även tillverkare av lyxprodukter.
– Vad är det för vits att köpa en Rolls Royce om ingen vet vilken lyxbil det är? Eller varför betala för att bära på en Louis Vuitton-väska om ingen vet hur dyr den är?

Det gäller alla. Även tillverkare av lyxprodukter.
– Vad är det för vits att köpa en Rolls Royce om ingen vet vilken lyxbil det är? Eller varför betala för att bära på en Louis Vuitton-väska om ingen vet hur dyr den är?

”Låt dig inte luras”
Trots allt har en del framgångsrikt lyckats med marknadsföringen via Internet.
– Men de är väldigt få. Jag surfar själv på Internet för att läsa och hitta information. Men det gäller att se helheten. För att folk ska hitta till mitt företags hemsida eller Facebooksida måste de ju veta om att jag finns. Att ha 300 följare på Facebook skapar inga rikedomar. Däremot kan en hemsida fylla en funktion genom information om öppettider, adresser, kontaktuppgifter och så vidare. Mitt råd är att komplettera traditionell marknadsföring med en bra hemsida och rörliga bilder på Internet. Det verkar vara en framgångsfaktor.

Fredrik Hallberg och Tony Berglund, Gratistidningen samtalar under en paus på Norrbotten Media Week.

Fredrik Hallberg manar till besinning.
– Tänk efter. Låt dig inte luras. Det finns en övertro på Internet. Fall inte i den fällan. Vi måste lära om. I själva verket är det inga konstigheter. Big Data skapades redan 1959. De  representerar 6 000 varumärken via registering av kundkort och annat. All erfarenhet visar att räckvidden är avgörande, påminner Fredrik.

Att påstå någonting annat är att slå blå dunster i folks ögon. Att investera i digitala medier behöver inte vara fel. Men än så länge är det, för de flesta, ett komplement till traditionell marknadsföring.

Räckviddsprincipen gäller både marknadsföring mot konsumenter och business to business.

 

Paneldebatt: ”Vart ska jag placera min marknadsbudget?” Fredrik Hallberg, forskare och medieplanerare, Anders Ericson, Sveriges Annonsörer, Lita Nazar, försäljningschef strategisk försäljning och Mia Lindqvist, Aftonbladet-TV Mediekompaniet.

Råden från Kapero är bland annat:
• Jämför effekten av digital marknadsföring med print och övrig analog PR.
• Ta kontroll över kanalerna. Allt är så rörigt att du inte kan förlita dig på byråerna. I synnerhet om du själv äger en stor del av mediekanalerna.
• Spara miljoner och höj kvaliteten genom att ta bort onödiga tyckare.
• Den enkla lösningen kan vara den bästa. Låt dig inte förföras av tekniska evangelister som vill se miljoninvesteringar i coola lösningar.
• Prova dig fram. Kombinera det gamla traditionella med nya digitala kanaler.
• Låt dig inte förledas om marknadsföring på användarens villkor. Om användaren ska bestämma blir det ingen reklam och folk uteblir från din butik.
Fakta Fredrik Hallberg
• Mer än 20 års erfarenhet som kommunikationsstrateg.
• Ansvarig för kartläggning av kommunikations- och mediastrategi för ett antal av Sveriges största annonsörer.
• Specialiteter: affärsutveckling och interaktiv strategi.

Citat:
”I vår strävan efter att minska spillet i våra kampanjer har vi inte blivit effektivare. Istället har avkastningen per investerad mediekrona blivit sämre”.

”Relevans uppnås genom att fokusera på köptillfället, inte på köparen och för att driva försäljningsvolym måste kommunikationen nå alla potentiella köpare, inte bara de som är intresserade av en viss produkt”.

”Kommunikationen har enligt ett flertal forskare inte blivit mer effektiv – utan precis tvärtom. I skuggan av all targeting, skräddarsydda budskap, optimering, affinitet, och i all strävan att minimera spillet och maximera avkastningen per investerad mediekrona har utfallet inte blivit bättre – utan sämre”.

DELA
Föregående artikelApotek med hemleveranser
Nästa artikelFuture of marketing