När pendeln vänder…

VI MÄNNISKOR HAR EN FÖRMÅGA ATT HAKA PÅ OCH FÖRSTÄRKA TRENDER.

Ju fler som följer desto färre ifrågasätter, vi hamnar i någon form av bubbla. Vi ser det på alla nivåer. Ta bara trenden som varit senaste åren som säger att det är coolt att springa omkring i kostym med för korta byxben, inga strumpor och loafers. Snacka om kejsarens nya kläder, ingen kan innerst inne tycka att det är snyggt. Men när ingen vill vara utanför, är det bättre att blunda och köra för att få vara delaktig i flocken. Vårt tillvägagångsätt och beteende i reklamvärlden är ingen större skillnad. Det finns ett tydligt flockbeteende även där. De som lagt fokus på digitala modeord har de senaste fem åren varit en stjärna i vilken ledningsgrupp som helst. De har tydligt påvisat att de är en del av den digitala flocken. En del av framtiden, det nya, det ”rätta”.

”Digital first” blev ”digital only” som börjar bli ”digital skralt” – och i många fall även dåliga resultat. Dåliga för såväl medier som reklamköpare.

VÄNTA NU, DÅLIGA RESULTAT!?! Hur gick det till? Jag tror att någonstans på vägen glömde vi bort syftet med reklam. När mätbart blev intressantare att prata om än effekt, när bekräftelse blev viktigare än källkritik, där och då började det gå fort. Investeringar omlokaliserades snabbt från traditionella medier till de nya kanalerna, de digitala. Men uppvaknandet har börjat. Nu skrivs det plötsligt löpmeter om att transformationen inte är ekonomisk försvarbar och framförallt inte helt genomtänkt. De digitala investeringarna kan inte räknas hem. Och i många fall skapar de snarare regression än tillväxt. Att bara 1%* gillar reklam i en mobil app och att 66%* ser en banner som något ointressant, något som stör, något man inte vill ska vara där så borde de flesta kunna räkna ut att det är ett problem. Och inte blir det bättre med off-screen visningar, robottrafik och extremt korta exponeringstider av de få som verkligen ser reklamen.

NÄR JAG FÖR TVÅ ÅR SEDAN PASSIONERAT BERÄTTADE FÖR VÄNNER I BRANSCHEN att jag skulle starta upp ett nytt försäljningsbolag fokuserat på print och kvalitativa gratistidningar var det uteslutande kommentarer i stil med ”Är du galen?” tror faktiskt ingen sa ”Herregud vad rätt i tiden ni kommer vara”. Frågan om jag var galen, brukade också följas av en välmenande fråga ”Hur kommer ert digitala erbjudande se ut?” När jag sa att vi inte ämnar ha något sådant, blandades det redan skeptiska ansiktsuttrycket med ren förvirring. Idag två år senare, är kommentarerna precis de motsatta. JAG ÄR MER ÖVERTYGAD ÄN NÅGONSIN ATT VINDARNA HAR VÄNT och att vår satsning är 100% rätt. Den australienska professorn i Marketing Science, Byron Sharp, har börjat ruska om våra föreställningar och fört in evidensbaserade kunskaper in i marknadsföringskalkylen. Ehrenbergs forskning som benämns som marknadskommunikationens naturlag, där insikten om att sällanköpare är viktigare än oftaköpare vänder plötsligt upp och ner på hela diskussionen. Masskommunikation, att nå så många som möjligt oberoende av varandra, är på väg att bli det nya svarta.

Det är plötsligt ”trendigt” och ”rätt” (tack och lov) att prata om effekt och vad som skapar tillväxt igen och att vägen går genom masskommunikation.

Om marknadsförarna dessutom kan masskommunicera i en kanal där reklamen är ett välkommet inslag och en del av den tänkta medieupplevelsen kan man ju räkna ut med enkel logik att reklambudskapen kommer att nå fram och registreras i vårt medvetande. När pendeln vänder, kommer de ”gamla” medierna som klarar av att masskommunicera reklam utan att det betraktas som spam, stå som vinnare. Kvalitativa och journalistiskt starka gratistidningar är framtidens print.

PATRIK VINCENT VD, SprintAd www.sprintad.se